Pourquoi la transformation digitale est-elle si difficile dans les entreprises existantes ?

Par Justine Comtat · Février 2023

Alors qu'une entreprise existante possède déjà des clients, des produits, des services, des moyens financiers et des compétences métiers fortes, elle est néanmoins bousculée par de nouveaux entrants et peine à utiliser les innovations digitales pour asseoir sa position sur le marché.

Cela se traduit par des difficultés de croissance, le rachat de nouveaux entrants à prix exorbitants, voire des dépôts de bilan comme Kodak à l'époque, ou Kookaï, Orpéa ou Go Sport aujourd'hui.

Pourtant, l'entreprise possède les plus grands atouts pour réussir sa transformation digitale.

Les clients

La première des richesses est d'avoir des clients, c'est-à-dire répondre à un vrai besoin et pouvoir communiquer avec eux. Le digital, au travers de l'IoT, des réseaux sociaux et de l'IA, ne permet-il pas de mieux comprendre leurs usages et de les accompagner dans l'évolution de leurs besoins et demandes ?

Les produits

L'usage réel des produits existants, au travers des outils digitaux, des connaissances de l'entreprise, des data scientists, des fablabs… ne donne-t-il pas une avance inégalée aux entreprises existantes ? Qui est le mieux placé pour créer un ChatGPT du métier ?

Les compétences

Les compétences sont présentes à l'intérieur de l'entreprise ou au travers des écosystèmes déjà mis en place : éducation, accélérateurs de startups, partenaires commerciaux… Alors, pourquoi les nouveaux entrants, qui n'ont ni l'expérience ni la force du réseau existant, deviennent-ils plus performants ?

Les moyens financiers

N'est-il pas plus facile d'utiliser les résultats de l'entreprise et ses capacités d'emprunt pour investir, alors qu'une startup doit aller chercher de l'argent à l'extérieur, ne serait-ce que pour exister ?

Toutefois, les entreprises existantes présentent de vraies faiblesses dans l'utilisation effective des moyens digitaux.

Première faiblesse : la décision effective de la direction

Transformer, grâce au digital, une entreprise qui réussit aujourd'hui demande une décision forte. Je me souviens des paroles d'un président d'une entreprise de logiciel avec lequel je débattais :

« Nous avons le choix : soit mourir en bonne santé en améliorant année après année nos résultats, soit faire passer toutes nos offres et nos clients dans le cloud, et exister et prospérer dans 10 ans. »

Décider, investir et s'engager dans une vraie transformation digitale demande vision, force et persévérance de la direction générale.

Deuxième faiblesse : ne compter que sur les initiatives des professionnels

Si vous demandez à une direction générale où l'entreprise se situe en termes de transformation digitale, elle vous citera généralement un ou deux exemples réussis et significatifs. C'est bien, mais ce n'est pas une stratégie de transformation.

Ces exemples sont-ils en ligne avec une décision stratégique de la direction, ou plus souvent basés sur la motivation de quelques leaders dans l'organisation ? Où en est réellement l'entreprise dans sa transformation digitale, et où veut-elle être demain et après-demain ? Quelles sont les priorités de la direction générale ?

Troisième faiblesse : le fait même d'être une entreprise existante

C'est d'ailleurs la raison pour laquelle 90 % des initiatives digitales ne sont jamais mises en œuvre à l'échelle au sein de l'entreprise. POC, démonstrateurs et pilotes se succèdent et se heurtent au « mur de l'industrialisation ».

Une transformation digitale est avant tout une transformation d'entreprise. Cela demande innovation, engagement, accompagnement au changement, de revoir les motivations et l'organisation de l'entreprise et de ses partenaires commerciaux, l'engagement sur le terrain des professionnels comme de la direction… Pour réussir, par qui et comment ces transformations digitales sont-elles orchestrées ? L'orchestration est-elle auto-apprenante, cohérente au travers d'une organisation internationale ?

L'entreprise existante doit et peut se transformer digitalement

Elle doit se transformer, car ses collaborateurs, ses partenaires et ses clients se transforment. Les stories, ChatGPT, les montres connectées, les smartphones, le streaming font partie de la vie de chacun d'entre nous, et les attentes augmentent : certifier les aliments, recycler les produits, diminuer notre empreinte carbone, connaître la provenance de nos produits, réparer plutôt qu'acheter…

Elle peut se transformer, car elle a les meilleurs atouts entre ses mains : les produits, les clients, les collaborateurs, les finances… à condition de travailler avec force et vigueur sur ses faiblesses intrinsèques.